Toutes les entreprises de souscription les plus efficaces que je connais se concentrent sur quelque chose appelé ARR, ou revenu annuel récurrent.
En termes simples, il s'agit du montant des recettes que vous esperez générer issue de votre base utilisateurs et qui se répètera chaque année. Il s'agit des revenus récurrents, par opposition aux revenus qui ne sont comptabilisés qu'une seule fois. Chaque trimestre, les entreprises d'abonnement examinent la croissance de leur ARR à l'aide de la formule suivante :
Sur la base de cette formule, nous avons établi un compte de résultat d'une société utilisant le modèle économique de l'abonnement, qui reflète mieux notre vision de l'entreprise. Mais d'abord, pour comparer/contraster, voici un compte de résultat typique que l'on enseigne dans n'importe quel cours de Business (en millions de dollars) :
C'est assez simple, non ? Cela signifie que vous avez vendu une ou plusieurs unités d'un produit pour un chiffre d'affaires total de 100 millions de dollars. Le compte de résultat fait ressortir les coûts fondamentaux qui sont entrés dans cette unité. Il y en a quatre :
1. Combien cela a couté pour fabriquer cette unité (coût des marchandises vendues), y compris les matières premières, les coûts de production, etc.
2. Combien il a fallu pour vendre cette unité (par exemple, les commissions aux vendeurs, l'argent pour le canal).
3. Combien de R&D l'entreprise dépense-t-elle pour créer l'unité actuelle ?
4. Et, enfin, combien de frais généraux (par exemple, les finances, les RH, les cadres) la direction a dû gérer pour faire fonctionner l'entreprise.
Comme vous pouvez le constater, certains de ces coûts sont fixes, comme la quantité de R&D nécessaire, donc plus vous vendez d'unités, plus votre coût unitaire est faible. C'est pourquoi on appelle les personnes qui suivent tout cela des "comptables" - leur travail consiste à comptabiliser tous les coûts qui entrent dans la fabrication de l'unité de vente. Félicitations, je viens de vous faire économiser 100 000 $ en frais de scolarité de MBA.
Mais, compte tenu de la formule ci-dessus et de l'accent mis sur les ARR, le compte de résultat d'une économie d'abonnement devrait ressembler davantage à ceci :
Décomposons cela.
ARR - Remarquez qu'au lieu de commencer et de terminer par le revenu, nous commençons et terminons par ARR, ou revenu annuel récurrent. Encore une fois, c'est parce que ce compte de résultat est tourné vers l'avenir, et non vers le passé. Alors qu'une déclaration traditionnelle dit "vous avez fait tant de revenus au cours du dernier trimestre", cette déclaration dit "vous commencez le trimestre avec tant de revenus récurrents". C'est une énorme différence quantitative. Les ARR sont des revenus récurrents connus sur lesquels vous pouvez compter.
Taux de désabonnement ou “Churn”- Malheureusement, tous les revenus récurrents ne parviennent pas à se renouveler. Même si vous avez la meilleure offre du marché, vous aurez toujours des clients qui vous quitteront : S'il s'agit d'un consommateur, il peut se lasser de votre offre ou se tourner vers un concurrent qui lui offre une remise éhontée. S'il s'agit d'une entreprise, vous risquez de perdre votre défenseur, d'être racheté ou de faire faillite. D'autres raisons, bien sûr, sont plus auto-infligées : une mauvaise adoption ou utilisation, des lacunes dans le produit, un marketing consommateur faible, un manque de ressources et d'expertise. Quoi qu'il en soit, c'est ce que l'on appelle le "churn", c'est-à-dire une réduction de la valeur ajoutée. Ainsi, au lieu de pouvoir compter sur 100 millions de dollars, dans cet exemple, l'entreprise soustrait un taux de désabonnement prévu de 10 millions de dollars pour obtenir un RAR net de 90 millions de dollars. Voilà ce sur quoi elle peut compter. Maintenant, comment vont-ils dépenser cet argent ?
Coûts récurrents - La première question à se poser est la suivante : que devons-nous dépenser pour servir cet ARR ? Après tout, vos clients actuels attendent un service ! C'est ici que nous avons réorganisé certains coûts. Nous avons fait en sorte que le coût des ventes, la R&D et les frais généraux et administratifs soient "au-dessus de la ligne", en ce sens qu'il s'agit des coûts que vous devez dépenser pour gérer votre chiffre d'affaires. Certaines entreprises ou certains analystes font preuve de fantaisie et essaient d'attribuer un certain pourcentage de ces coûts à ce qui est nécessaire pour gérer les RAR, mais nous avons décidé de simplifier les choses et de supposer que les coûts d'exploitation, la R&D et les frais généraux et administratifs sont tous associés à la gestion des revenus récurrents. Il s'agit donc de coûts récurrents. L'avantage de cette hypothèse est qu'elle facilite la comparaison avec d'autres sociétés publiques en utilisant leurs données financières disponibles.
Marge bénéficiaire récurrente - Votre marge bénéficiaire récurrente est simplement la différence entre vos revenus récurrents et vos coûts récurrents. Ce chiffre vous donne la rentabilité intrinsèque de votre activité d'abonnement, car il y a une certitude dans vos revenus récurrents ainsi qu'une certitude dans les coûts pour gérer ces revenus. Dans l'exemple de compte de résultat, il est de 40 $, ce qui représente une marge très saine. On se demande souvent à quel point les entreprises d'abonnement peuvent être rentables. Lorsque nous examinons les finances d'une société d'abonnement, nous regardons toujours en premier lieu la marge bénéficiaire récurrente, pour avoir une idée de la solidité réelle de l'entreprise.
" Lorsque nous examinons les finances d'une société d'abonnement, nous regardons toujours d'abord la marge bénéficiaire récurrente, pour avoir une idée de la solidité réelle de l'entreprise. "
Growth Costs - Qu'en est-il des ventes et du marketing ? C'est là que réside l'une des plus grandes différences entre les entreprises traditionnelles et les entreprises par abonnement. Dans une entreprise traditionnelle, le coût des ventes reflète le montant que j'ai dépensé pour obtenir ce dollar de revenu. Mais dans une entreprise par abonnement, les dépenses de vente et de marketing correspondent aux revenus futurs. Pourquoi ? Parce que les frais de vente et de marketing que j'ai dépensés ce trimestre s'ajoutent aux RAR, mais les revenus que je percevrai grâce à cette croissance des RAR proviendront des trimestres à venir. Dans le jargon comptable traditionnel, vos ventes et votre marketing agissent désormais davantage comme des "dépenses en capital" ou capex. Essentiellement, il s'agit des coûts que vous dépensez pour développer l'activité, soit à partir des clients existants, soit en acquérant de nouveaux clients. C'est pourquoi nous les appelons les coûts de croissance. Toujours par souci de simplicité et pour faciliter l'analyse comparative, nous partons du principe que 100 % des coûts de vente et de marketing d'une entreprise sont consacrés à sa croissance.
Plus votre marge bénéficiaire récurrente est élevée, plus vous devez consacrer de fonds à la croissance.
Dans l'exemple ci-dessus, l'entreprise a choisi de consacrer la quasi-totalité de sa marge bénéficiaire récurrente à la croissance, ce qui lui a permis de gagner 20 % à la fin de la période. À ce stade, vous vous demandez peut-être pourquoi ne pas consacrer la totalité de la marge bénéficiaire récurrente à la croissance ? Pourquoi pas, en effet ? Si vous pensez avoir un marché potentiel important et que vous contrôlez votre taux de désabonnement, vous pouvez jouer ce jeu d'année en année, et vous votre croissance augmentera de 30 % par an. Et lorsque le moment est venu de commencer à prendre des bénéfices, vous travaillez à partir d'un flux de revenus récurrents beaucoup plus important.
C'est aussi la raison pour laquelle je lève les yeux au ciel chaque fois que j'entends un analyste se plaindre du manque de rentabilité de sociétés comme Salesforce et Box. Alors même que l'économie de l'abonnement s'est imposée dans de nombreux secteurs d'activité représentant plusieurs milliards de dollars, les investisseurs, les analystes et les médias spécialisés continuent de passer à côté des différences fondamentales entre les sociétés de produits et les sociétés d'abonnement, qui rendent leurs mesures financières tout aussi disparates.
Voici l'essentiel à retenir : il est parfaitement rationnel pour les entreprises par abonnement de consacrer tous leurs bénéfices à la croissance, tant que leur seau ne fuit pas. N'oubliez pas que tant que vous faites croître votre chiffre d'affaires annuel plus rapidement que vos dépenses récurrentes, vous pouvez appuyer sur l'accélérateur.