L'objectif ultime de toute entreprise est de se développer et d'évoluer à terme.
Conquérir un seul marché ou segment client n'est jamais assez ; on peut toujours aller plus loin. Pour se développer, l'entreprise doit innover. Or, toute innovation implique généralement des risques opérationnels.
Est-ce vraiment utile d'investir X € dans ce nouveau produit ? Que devons-nous proposer au groupe de consommateurs X si nous souhaitons le leur vendre efficacement ? Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles la stratégie de mise en marché tente de répondre.
Une stratégie de mise en marché (« Go-to-Market » ou GTM) est un cadre tactique visant à éliminer toutes les étapes nécessaires pour conquérir un marché cible ou nouveau. Vous pouvez créer des plans GTM pour réaliser quasiment tous les projets de l'entreprise, comme lancer de nouveaux produits/services, créer une nouvelle activité, relancer une marque, voire élaborer un plan de développement pour un tout nouveau marché.
Un plan Go-to-market se rapproche du plan marketing de votre entreprise, mais son champ d'action est plus précis et il se concentre davantage sur un seul produit ou service. En général, il s'agit de mettre en œuvre une stratégie de développement spécifique pour faire avancer l'entreprise.
À quel moment votre entreprise doit-elle élaborer une stratégie de mise en marché ?
La plupart des entreprises, en dépit de leur taille et de leur secteur d'activité, ont tendance à adopter l'une des quatre stratégies commerciales suivantes pour se développer. Toutes ces stratégies impliquent une planification commerciale rigoureuse. En revanche, vous n'êtes pas tenu d'élaborer une stratégie GTM globale pour chacune d'elles :
La pénétration : votre entreprise souhaite augmenter les ventes des produits/services existants sur le marché primaire. Les risques encourus sont faibles, car elle connaît déjà suffisamment son marché et/ou sa clientèle. À ce stade, elle doit préparer une nouvelle stratégie marketing et un nouveau plan marketing pour élargir sa clientèle.
Le développement : votre entreprise souhaite lancer de nouveaux produits/services sur un nouveau marché. Elle doit procéder à une étude approfondie de ce nouveau marché pour réussir et minimiser les risques d'échec. Ainsi, il vaut mieux créer une stratégie marketing globale, une GTM et un plan marketing.
L'innovation : votre entreprise prévoit de lancer un tout nouveau produit/service sur le marché actuel. Elle doit examiner attentivement les profits qu'elle pourrait réaliser, les pertes qu'elle pourrait essuyer, ainsi que la valeur ajoutée créée grâce à cette offre. Ainsi, elle doit préparer un GTM, une stratégie marketing et un plan marketing.
L'action : faut-il accéder à de nouveaux marchés en lançant de nouveaux produits/services ? Une stratégie de croissance agressive implique des risques élevés et des avantages potentiellement importants pour l'entreprise. Votre entreprise doit étudier les nouveaux marchés et développer les meilleurs produits afin de les conquérir. Dans le cadre de cette approche, elle doit également élaborer une stratégie marketing, un plan marketing et un GTM.
Conseil : utilisez la matrice de croissance d'Ansoff pour analyser la stratégie commerciale de votre entreprise et déterminer les différents risques liés à l'exécution d'un plan de mise en marché ou d'un autre plan de ce type.
Analyse de rentabilité solide : pourquoi votre entreprise lance-t-elle ce produit en particulier ou prévoit-elle d'accéder à un marché donné ? Qu'espère-t-elle en tirer ?
Stratégie commerciale : quelle sera la position de l'offre de votre entreprise ? Comment envisage-t-elle d'attirer des clients sur ce nouveau marché ?
Proposition de valeur unique : en quoi votre entreprise se démarque-t-elle de la concurrence ? Qu'est-ce qui fera que le consommateur la préférera à une autre marque ?
Positionnement du produit et/ou de la marque : comment les clients évalueront-ils le produit de votre entreprise par rapport aux autres ? Par exemple, envisage-t-elle de se positionner comme une solution alternative haut de gamme pour XYZ ?
Communication : quels principaux points de discussion la marque de votre entreprise utilise-t-elle pour résoudre les problèmes des clients ? Limitez-vous à trois questions très précises que vous traiterez.
Modèle de vente et de support : quels outils, ressources et supports faut-il à votre entreprise pour promouvoir, soutenir et vendre son offre ?
Processus client : à quoi le cycle de ventes standard ressemble-t-il ? Quels comportements les clients réguliers adoptent-ils à différents stades du processus de décision ? Quelle(s) mesure(s) votre entreprise peut-elle prendre pour les aider dans ce processus ?
Profils des clients. Quel est le profil du client idéal de votre entreprise (âge, données démographiques, revenus, préférences liées aux achats) ?
Cas d'utilisation de produits. De quelle manière le groupe visé utilisera-t-il les produits/services de votre entreprise ?
Prix : quels seront les principes de la stratégie de prix de votre entreprise ?
Prévoit-elle d'appliquer des remises/promotions pour se démarquer de la concurrence sur ce nouveau marché ?
Acquisition de clients : quelle approche et quel modèle commercial votre entreprise utilisera-t-elle pour créer une nouvelle activité ?
Opérera-t-elle en tant que marque DTC (« Direct to Consumer ») ou dans le cadre d'un réseau de distribution ?
Engagement et fidélisation des clients : comment votre entreprise fidélisera-t-elle les clients réguliers ? Comment augmentera-t-elle la valeur des clients et activera/engagera-t-elle de nouveau les clients existants ?
Plan d'évolution du produit : comment votre entreprise développera-t-elle et lancera-t-elle une nouvelle offre sur le marché ? Quelle(s) décision(s) prendra-t-elle pour améliorer le produit ou ajouter des fonctionnalités ?
Plan marketing : à quels réseaux de distribution et/ou stratégies votre entreprise envisage-t-elle de faire appel pour créer le buzz autour de sa marque ? Votre entreprise doit prévoir dans son plan les éléments suivants :
· Une marque
· La génération de prospects
· Des contenus et des sites Web
· Des processus liés au marketing entrant/sortant
· Une stratégie de relations publiques
Un budget, des ressources et des indicateurs clés de performances (KPI) : déterminez les principales étapes de la stratégie de mise en marché de votre entreprise, ainsi que les indicateurs clés de performance permettant d'évaluer la réussite de son projet.
Tel est le cadre général à respecter pour appliquer une stratégie de mise en marché. Chaque étape implique une préparation et des recherches approfondies, que nous allons étudier plus en détail dans la section suivante.
Vous devez effectuer des recherches approfondies avant d'expliquer clairement le plan de votre entreprise et de le transposer sous forme de présentation détaillée de stratégie de mise en marché. Une stratégie de mise en marché est un document relativement court, mais qui contient de nombreux détails plus subtils. Pour éviter de surcharger cette présentation, il est préférable d’utiliser un modèle de stratégie de mise en marché et de commencer à regrouper vos données pas à pas.
Adaptation produit-marché (product / market fit)
Premier point que vous souhaiterez traiter : l'adaptation produit- marché.
Élaborez des stratégies concernant la résolution des problèmes pour les clients dans le cadre de l'offre de votre entreprise et la manière dont celle-ci validera leurs besoins par rapport à cette solution-là. « Des parapluies spéciaux pour les gauchers » peut être une bonne idée, car les gauchers sont nombreux et il pleut beaucoup dans votre pays... mais ont-ils vraiment besoin d'un parapluie spécial ? Peut-être bien que non. L'étape de mise en place d'une adaptation produit-marché précise peut nécessiter énormément de recherches mais, si votre entreprise vient à négliger cette étape, elle risque d'aller tout droit à l'échec. Selon une étude de CB Insights, près de la moitié (42 %) des start-up ont échoué dans leur projet, parce que leur solution ne tenait pas compte des préoccupations fondées des clients.
Groupe cible et profils des clients
Vous devrez développer une présentation simple du groupe cible et des clients de votre entreprise. Sans quoi vous ne pourrez pas élaborer une stratégie marketing viable et axée sur le retour sur investissement, ni entretenir de relation avec les clients potentiels. Les recherches sur la clientèle risquent d'être longues, car vous devrez programmer des entretiens et peut-être mener différentes études auprès des groupes visés mais, à long terme, les efforts que vous aurez déployés seront payants (71 % des entreprises qui dépassent leur chiffre d'affaires et leurs objectifs en matière de génération de Leads documentent les profils des clients).
Concurrence
Qu'elle accède à un nouveau marché ou qu'elle s'apprête à lancer un nouveau produit, votre entreprise doit connaître la concurrence à laquelle elle doit faire face sur le terrain. Sa stratégie commerciale doit tenir compte des tendances actuelles (et nouvelles) du marché qui risquent d'affecter le lancement du produit, de la situation concurrentielle et des autres acteurs susceptibles de réagir à l'arrivée de votre entreprise sur ce marché.
Distribution
À quels réseaux de distribution votre entreprise fera-t-elle appel pour vendre ses produits ? Envisage-t-elle d'ouvrir un magasin ou de les vendre uniquement en ligne ? Quels seront les principes de son processus de vente ? Dressez une liste provisoire des modèles de stratégies de vente que vous validerez ultérieurement avec votre équipe et les différents intervenants.
Élaboration d'une stratégie de mise en marché
Une fois l'analyse préliminaire et la collecte de données terminées, vous pouvez passer à l'intégration d'informations précises au cadre de la stratégie de mise en marché de votre entreprise.
Comme nous l'avons déjà indiqué, vous devrez établir une proposition de valeur unique. Cette proposition correspond généralement à l’intersection des besoins des clients et des offres de la concurrence. Prenons l'exemple d'Airbnb. La proposition de valeur de cette plateforme communautaire n'est pas innovante en soi. Le concept de location saisonnière existe depuis très longtemps, mais Airbnb donne plus de moyens aux clients en offrant des locations à des prix très intéressants pour passer quelques jours dans la ville de leur choix et profiter tranquillement de leur séjour. Sa proposition de valeur unique consiste à :
Accélérer et améliorer le processus de recherche de logements pour les séjours courts.
Permettre aux propriétaires de percevoir un revenu d'appoint en louant une chambre d'ami.
En d'autres termes, une proposition de valeur très intéressante doit résumer :
.Les problèmes qu'elle permet au client de résoudre (pertinence).
.Les bénéfices qu'il va pouvoir en retirer (valeur quantifiable).
.Les raisons pour lesquelles le client doit acheter les produits de votre entreprise, et non ceux de la concurrence (différenciation unique).
Pour créer un énoncé de positionnement clair et concis, voici un exemple de formule à suivre :
. [Groupe cible] : les clients qui apprécient de faire de bonnes affaires.
. [Stratégie marketing] : « Product X » est une solution SaaS économique et facile à utiliser pour obtenir des remises.
. [Résolution des problèmes] : vous permet de trouver, d'enregistrer et de suivre toutes les remises, ventes et promotions de vos magasins préférés.
. [Stratégie de communication] : les annonces publicitaires du « Product X doivent souligner l'aspect pratique de son utilisation et le gain de temps qu'elle implique, et faire allusion au syndrome FOMO (Fear of Missing Out - Il angoisse à l’idée de rater quelque chose) qu'il peut provoquer.
La stratégie de prix est un autre élément de la liste de contrôle du plan de mise en marché de votre entreprise. Les prix relèvent à la fois d'une décision financière et d'une décision concernant la marque. Certes, les prix que votre entreprise applique doivent correspondre à son modèle commercial, mais ils doivent également indiquer le type de valeur que vous obtenez pour ces chiffres.
Quel type de message ces prix véhiculeront ils ? Votre entreprise fournit-elle des produits de haute qualité aux premiers prix ? Ou va-t-elle tenter de renverser la concurrence en proposant une solution alternative et plus économique, la méthode stratégique de mise en marché que les start-up doivent suivre ?
Les prix que votre entreprise pratique affecteront ultérieurement sa stratégie commerciale globale. Si vous comptez frapper le marché avec un produit (de première qualité) qui se vend beaucoup plus, vous devrez passer un peu plus de temps sur cette section et créer une présentation détaillée de votre processus de vente.
Enfin, cette section relative au cadre de la stratégie de mise en marché de votre entreprise doit comprendre les informations suivantes :
· Outils, ressources et techniques de vente : de quelle manière votre équipe entretient-elle des relations avec les clients potentiels ? Quels outils et astuces utiliseront-ils pour atteindre leurs objectifs ? Pensez à créer une présentation rapide de la prospection à venir.
· Stratégies d'acquisition de clients. Comptez-vous sur le marketing entrant ou sortant pour élargir votre clientèle ? Répertoriez tous les réseaux de distribution que vous souhaitez exploiter.
Formation et accompagnement : comment préparerez-vous vos équipes de vente pour veiller à ce qu'elles en sachent suffisamment sur le nouveau produit/marché et qu'elles le vendent efficacement ?
Un indicateur par excellence est :
· Quantifiable. Vous pouvez lui ajouter une autre valeur ou évaluer les résultats d'une autre manière.
· Pertinent. Il est lié à un objectif commercial précis convenu entre la plupart des parties prenantes.
· Motivant. Votre équipe a en point de mire un objectif clair qu'elle aspire à réaliser.
· Opérationnel. Vous devez être en mesure d'évaluer rapidement les effets des modifications que vous apportez.
Les stratégies GTM peuvent également comporter d'autres sections, telles que le plan d'évolution du produit, le budget/les ressources et le support technique...
Conclusion
Une stratégie Go-to-Market vous permettra facilement de lancer de nouveaux produits/services et de bien examiner tous les aspects des opérations à venir. En plus de consolider votre vision de l'entreprise, elle aidera cette dernière à étudier ses offres par rapport aux clients et à déterminer la présentation et la commercialisation optimales de ses nouveaux produits. Cette stratégie GTM doit contribuer à minimiser les risques d'échec du lancement et, de ce fait, la confiance et l’intérêt que les clients portent à la marque de votre entreprise.